德尔斐专家判断法的使用
专家判断法,是指向学有专长、见识广博的经济专家进行咨询、并根据他们多年来的实践经验和判断能力对计划期产品的销售量或销售额作出预测的方法。这里的专家,一般包括本企业或同行企业的高级领导人、销售部门经理、经销商和其他外界专家,但不包括顾客和推销人员。专家判断法一般包括个人
意见综合判断法、专家会议综合判断法和国际流行的德尔斐法。
德尔斐专家判断法,即先向专家分别通过函询调查的方式征求意见,然后把各专家的判断汇集在一起,并采用匿名方式反馈给各位专家,请他们参考别人意见修正本人原来的判断,如此反复3---5次,最后集各家之所长,对销售的预测值做出综合判断。
实例:假定mou公司准备于计划期间推出一种新型切削工具,该工具过去没有销售记录。现聘请工具专家、销售经理、外地经销商负责人等九人采用德尔斐法来预测计划期间该项新工具的销售量。某公司首先将工具的样品、特点和用途分别对专家们作详细介绍,并提供同类工具的有关价格和销售情况的信息,然后发出征求意见函,请九位专家分别提出个人的判断。经过三次反馈,预测结果如下表1所示:
表1:专家预测意见汇总表:
专 家 编 号 | 第一次判断销售量 | 第二次判断销售量 | 第三次判断销售量 | ||||||
最高 | 一般 | 最低 | 最高 | 一般 | 最低 | 最高 | 一般 | 最低 | |
1号 2号 3号 4号 5号 6号 7号 8号 9号 平均值 | 1800 1200 1600 3000 700 1500 800 1000 1900 1500 | 1500 900 1200 1800 400 1000 600 600 1000 1000 | 1000 400 800 1500 200 600 500 500 800 700 | 1800 1300 1600 3000 1000 1500 1000 1200 2000 1600 | 1500 1000 1400 1500 800 1000 800 800 1100 1100 | 1200 600 1000 1200 400 600 500 700 1000 800 | 1800 1300 1600 2500 1200 1500 1200 1200 1200 1500 | 1500 1000 1400 1200 1000 1200 1000 800 800 1100 | 1100 800 1000 1000 600 1000 800 700 600 800 |
要求:根据表中第三次判断的资料,分别采用算术平均法、加权平均法(最高0.3,一般0.5,最低0.2)和中位数法,做出计划期新型切削工具的预计销售量的最终判断。
预测:
第一种方法-----算术平均法:按第三次判断的平均值计算
预计销售量=(1500+1100+800)/3 = 1133(件)
第二种方法---加权平均法:按第三次判断的平均值加权平均计算
预计销售量= 1500×0.3+1100×0.5+800×0.2=1160(件)
第三种方法----中位数法:首先,根据第三次判断,按预测值从高到低排列成中位数计算表,如表2所示,求出各种情况下的中位数:
表2:中位数计算表
销售情况 | 预测值从高到低排序 | 中位数(件) |
最高销售量 | 2500,1800,1600,1500,1300,1200 | 第三、四项平均数:1550 |
一般销售量 | 1500,1400,1200,1000,800 | 第三项:1200 |
最低销售量 | 1100,1000,800,700,600 | 第三项:800 |
其次,把表2内的中位数进行加权平均(最高0.3,一般0.5,最低0.2),则:
预计销售量=1550×0.3+1200×0.5+800×0.2=1225(件)
上述不同计算方法所预计的销售量有一定的差异,这在预测时是可以的。本来预测的数值就不是准确数值。企业可以根据实际情况从所计算的结果中确定出一个最适合的销售预测值。但所确定出的销售量预测值,一般都要略低于该企业的“销售潜量”(指通过企业的促销努力达到最大限度时的最高销售量或销售额)。这是因为,企业促销努力所获得的回报一般是相对递减的。为了避免促销成本的升高,为了应付竞争对手,由企业主管当局确定出的最适合的销售预测值,绝对不会达到“销售潜量”的水平。
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